5月31日晚8點，電商“618”大促開啟。在京東，蘋果、美的、海爾、小米、華為等眾多品牌成交金額迅速突破1億元，截至24點，同比增長超5倍的品牌超過1萬個。截至5月31日晚9點，185個品牌在天貓“618”成交破1億元，超37000個品牌成交翻倍。

專家表示，今年“618”電商平臺積極轉型，通過“簡化流程、優化體驗”增強用戶積累和留存能力，主要亮點為“全面取消預售機制”，主打簡單直接，進一步激發消費市場活力。

優化用戶體驗

一份關于“618”消費態度的用戶調研顯示，超六成消費者認同極致性價比就是綜合體驗最優，即以價格優勢為前提，綜合品牌、質量、物流、增值服務等多個因素，讓消費者愉快、舒心購物。

今年“618”大促期間，京東超2萬名客服7×24小時全天候服務，超200項基礎服務、80余項行業首創及獨有服務護航用戶體驗。“先享后付”首次參與京東“618”，比去年“雙11”訂單增長120倍。抖音電商平臺從品控質檢、發貨時效、物流體驗、售后服務等方面加強專屬保障，同時聯合商家為用戶提供家電“以舊換新”、生鮮鮮花“壞了包退”等服務權益。天貓平臺首次取消會議室出租預售，現貨開賣。

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力表示，今年“618”各大電商平臺憑借供應鏈上的個人空間深厚積累，持續優化用戶體驗，推出一系列針對性優惠活動。例如，京東百億元補貼計劃，不僅涵蓋電子產品、家電、家居、服飾等多個品類，更確保消費者能享受到實實在在的優惠。同時，還加大直播投入，通過主播現場推薦讓消費者更直觀了解商品，提升購物體驗。

賽智產業研究院院長趙剛認為，近年來，我國網上零售額呈現出增速放緩的趨九宮格勢，各電商平臺愈發關注用戶留存小班教學率和復購率兩個關鍵指標。取消預售，是站在用戶立場上做出的選擇，讓電商平臺回歸最初的大促狀態。各大電商平臺順應消費者意愿“化繁為簡”，加速向用戶需求靠攏。

強調高性價比

工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林認為，今年“618”突出亮點有二：一是淘寶取消預售，二是京東打低價牌。性價比依然是電商平臺競爭的焦點。

趙剛分析，今年“618”各大電商平臺繼續“拼低價”。一方面，從競爭格局看，“便宜和好”是電商平臺穩住市場份額、擊敗競爭對手的有效手段；另一方面，從需求側看，隨著電商平臺進入存量時代，“便宜和好”是吸引消費者決策的主要因素。調查顯示，2023年超過85%的網購用戶線上消費時更加理性，商品價格優惠度躍升為電商平臺吸引消費者的最重要因素，“產品力+價格力+服務力”的綜合購物體驗被消費者推崇。電商消費市場和消費者態度的變化促使電商平臺營銷策略改變。

今年“618”期間，京東百億元補貼的近60萬個全網低價商品吸引了眾多消費者，開門紅1小時，百億元補貼專區訂單數同比增長超50%。“抖音商城618好物節”大促會場特別設置了超值購、低價秒殺等頻道，不斷更新不同主題的熱賣榜單，滿足消費者多元購物需求。年中盛典是唯品會“618”期間最具價格競爭力的活動之一，涵蓋女裝、男裝、美妝、運動戶外多種品類以及數萬款爆款商品。

趙剛表示，“便宜和好”是電商平臺加速回歸本質的深刻體現。電商平臺將資源更多投入到降低產品價格、提高產品質量等方面，從而提升用戶體驗和滿意度，回歸服務用戶的本質。不過，價格戰的優惠多由商家自行承擔，商家在“引流”與“盈利”之間進退兩難。未來，電商促銷活動如何讓用戶、商家都獲得優質體驗是平臺需要思考的問題。

技術助力直播

依托技術創新和渠道變革，電商直播已成為消費促進的催化劑。今年“家教場地618”，電商直播依舊火熱，以直播帶貨為代表的內容生態是支持銷售的主要營銷動作，也是推動數據增長的主要力量。

在抖音電商平臺，董宇輝為空調、手機、無人機、按摩儀、電視機、手表等“深圳特產”代言。開播20分鐘便熱賣近萬單，成為抖音小時榜、帶貨總榜雙冠軍，在線觀看人數超10萬人。

京東“采銷東哥”AI數字人下場直播帶貨，創造業內首個企業家數字人直播形式，整場直播累計成交額超5000萬元，為京東尋找到新的增長點。

朱克力認為，這種“內容+電商”的模式，在提升消費者購物體驗的同時，也為電商平臺帶來更多流量和銷售額。未來隨著5G、AI等技術進一步發展，直播在電商領域的應用將更廣泛，成為推動電商行業發展的重要力量。

“直播在‘618’大促中的重要性在提高。但隨著直播競爭激烈、新鮮感減弱，用戶量有見頂趨勢。支撐直播的是內容，未來直播主播要在模式上創新，保持新鮮感。”盤和林說。

趙剛分析，“用戶至上”的核心理念貫穿“618”電商直播，也是未來發展的趨勢。為提升用戶體驗感，電商直播銷售邊界不斷拓寬，從以往的以美妝為主發展為全品類覆蓋。消費場景不斷創新，營造“所見即所得”的直觀性，例如打造戶外直播現場。直播內容不斷豐富，為消費者傳遞更專業的知識，讓消費者感受到產品優勢。未來，借助新技術應用，電商直播將持續聚焦消費者需求，深化內容創新，優化服務體驗，攜手消費者共創可持續發展的消費時代。（記者 黃鑫）