新華社北京11月27日電題：這縷茶噴鼻何故氤氳百年？——探尋吳裕泰的“不老”密碼

新華社記者潘潔、謝希瑤、吉寧

杯盞開蓋那一瞬，噴鼻氣氤氳四散。

只聞其噴鼻，不見其花。獨特的非遺窨制技藝培養了“噴鼻氣純正、味道醇厚、耐泡耐久”的“裕泰花茶噴鼻”，成為唇齒間的老北京記憶，也積淀著一個百年茶莊的品韻。

在位于北京前門年夜街的吳裕泰茶莊，任務人員在制作茶餅干（11月15日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

吳裕泰，一個有著137年歷史的中華老字號，帶著“老”的品質與技藝，循著“新”的路徑與產品，在當下競爭劇烈的茶葉市場實現了年銷售額10億元的逆勢增長。

老字號若何做到“寶刀不老”？吳裕泰的故事，或能給探尋破局之道的企業帶來新的啟示。

破圈突圍

雖已進冬，位于北京前門年夜街的吳裕泰茶莊，前來買冰淇淋并打卡攝影的人仍然絡繹不絕。

一家老字號茶企，為什么要賣冰淇淋？從未做過廣告營銷的吳裕泰冰淇淋，為什么能成為“網紅”？

在位于北京前門年夜街的吳裕泰茶莊，顧客在選購商品（11月12日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

與外形花里胡哨、價格高屋建瓴的“雪糕刺客”們分歧，主打“茶+奶”、售價親平易近的吳裕泰冰淇淋，被網平易近稱作“雪糕界的一股清流”。

“要做就做到最好，把老字號的品質做出來。”吳裕泰董事長趙書新說。從冰淇淋的牛奶brand、蛋筒口感，到茶粉的研磨水平，他都親自把關、不斷改進，盡力贏得年輕人的喜愛，吸引他們成為買原葉茶的潛在顧客。

為了滿足消費者不斷變化的需求，吳裕泰為每個產品設置了3年性命周期，每年依照其性命周期升級迭代20至30個單品。面對沉醉式親身經歷、場景化消費的新趨勢，吳裕泰各年夜門店也紛紛煥新，以“老字號+文明+親身經歷”的模樣呈現在消費者眼前。

在位于北京前門年夜街的吳裕泰茶莊，任務人員（左一）將茶餅干遞到顧客手中（11月15日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

既要破解好“老”的難題，也要鞏固好“老”的優勢。守正創新，恰是老字號破圈突圍的關鍵地點。

“說到茶，人們的刻板印象總是與歲數年夜的人群掛鉤，但茶葉不該被打上年齡標簽。我們既要研發年輕人喜歡的袋沏茶及各類茶衍生品，也要通過我們的產品和活動引導他們愛上吳裕泰的原葉茶。”趙書新說。

伴隨了幾代老北京人記憶的吳裕泰茉莉花茶，被老主顧親切地稱為“老吳”——“就是這個味兒，噴鼻。”

在任何一家吳裕泰茶莊，傳統散茶柜臺依舊古色古噴鼻。店員依照流傳百年的包茶技法進行打包，講究“手不離包，八角清楚”，顯著地位還會顯露“吳裕泰茶莊”五個字。

在吳裕泰北新橋總店內設置的自助購（4包養網心得月16日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

創立于1887年的吳裕泰，從一家茶棧成長為享譽全國的茶葉專營企業，全國門店總數超過650家，既堅持了老包養網字號brand應有的品質水準，也活成了年輕人心中的寶躲店鋪。2023年，吳裕泰終端銷售額衝破10億元，本年無望再創新高。

137歲的吳裕泰，是“老吳”，也是“小吳”，在變幻的批發市場中煥發出“第二春”。

破繭更生

“一斤茉莉白雪龍。”上午9時剛過，在吳裕泰北新橋總店，就能看到不少奔走十幾公里專程前來買茶的顧客。對許多老北京人來說，到總店買茶葉已成為一種習慣。

這家吳裕泰歷史最長久的門店，十年前卻一度銷售增長乏力。

“再不做出改變就只能等逝世！”2017年，周全掌管吳裕泰任務的趙書新，將本身經營連鎖超市多年的經驗帶進這家百大哥店，開始了年夜刀闊斧的改造轉型之路。

改造，從轉變傳統思惟觀念開始。而這也是最難的處所。

在吳裕泰北新橋總店，顧客在選購茉莉花茶（4月16日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

“過往店員都是倚在柜臺后面等顧客來稱茶。他們有種‘坐等’思維，不會主動發掘顧客需求，對‘打折促銷’這種接地氣的營銷伎倆也很抵抗，認為會影響brand抽像。”趙書新說。

頂住壓力，趙書新堅持奉行績效獎勵改造，通過真金白銀的獎勵，引導一線員工走出柜臺、走向顧客。

“以前是‘年夜鍋飯’，現在是‘比學趕超’。每觸達一個銷售目標都有獎勵，目標越高獎勵越年夜，大師任務都很有干勁。尤其是節沐日等銷售淡季，良多員工主動申請加班。”在吳裕泰任務了30多年的前門店店長付代娣深有感觸地說。

2020年，突如其來的疫情給吳裕泰重重一擊，春節茶葉禮盒嚴重滯銷，良多門店自願歇業，最多一天全國有200多家門店關停。

“很是之時要有很是之舉，不克不及把貨所有的壓在手里！”盡管當時年夜部門人都持懷疑態度，趙書新仍然決定開展年夜規模的打折促銷，清算庫存、另起爐灶。

在吳裕泰北新橋總店，一名顧客在購買冰淇淋（4月16日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

三年疫情，吳裕泰的業績不僅沒有下滑，反而逆勢上揚。其背后，恰是企業的主動求變。改制、轉型、調整，這家從歷史中走來的茶莊，踏著時代海潮前行。

奉行扁平化治理，董事長直接負責新品研發和品質管控；剛進職的年夜學生、研討生一概要在門店鍛煉半年以上，扛任務、扛指標；治理人員必須按期往門店和工廠調研、和一線員工同吃住……通過一項項改造舉措，現代企業的治理之道在這家老字號國企生根、發芽。

走進吳裕泰王府井店，花茶、紅茶、綠茶、巖茶、白茶等各類新品禮盒映進眼簾。清楚的分類、有序的碼放、公道的動線，讓顧客一眼就能選中間儀的商品。在二樓，顧客不僅可以品一杯噴鼻茗，還能觀賞茶藝扮演、嘗試制作抹茶、親身經歷“京繡”“皮影”等活動。

升級改革后的吳裕泰王府井店，不再只是消費者買茶的店鋪，更是親身經歷中華傳統文明的場所。

門店升級改革當然好，但不菲的價格對良多加入同盟店來說無異于“割肉”。

“我們一方面用數據說話，告訴加入同盟商這一改變可以為銷售額帶來兩位數增長，另一方面也和加入同盟包養網心得商均勻分攤本錢，調動積極性的同時更讓他們覺得‘有錢可賺’。”趙書新說，“小河有水年夜河不干”，每一家加入同盟店的生意好了，吳裕泰才會更好。

堅守初心

有人說，買到吳裕泰的“茶周邊”可不不難，要耐得住性質往排隊。

冰淇淋、茶餅干銷量這么好，為何不搶抓“風口”賺快錢？網民氣目中那個“不急不慢”的吳裕泰，定力來自哪兒？

“老字號企業必須放眼長遠。”趙書新說，吳裕泰要通過時間的沉淀往培養一代代忠實的顧客。

憑借茉莉花茶技藝起身的吳裕泰，始終將花茶作為主業，花茶銷售額占比從2013年的50%擺佈上漲至現在70%擺佈；始終堅持“自采、自窨、自拼”的祖傳秘方，以匠心傳承這一寶貴的非遺技藝。

“花茶的九道制作工藝，每一道都有非常精細的請求。例如茉莉花的采摘，為了保證最優品質，我們始終遵守‘上午不采、陰天不采、雨后三天不采’的原則。吳裕泰的茉莉花茶無論等級高下，均要反復窨制六次以上。”吳裕泰茉莉花茶制作技藝傳承人凌澤杰說。

在位于北京前門年夜街的吳裕泰茶莊，任務人員在制作茶餅干（11月15日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

為了確保茶葉品質穩定，從下游的原料定樣、加工拼配、製品檢驗到下流的配送進店、門店抽檢，凌澤杰全部旅程參與。感官評審是此中最主要的環節。“忙的時候差未幾3天要喝400多杯茶，整個評價體系早已烙印在腦子里。”她說。

“吳裕泰一切的包養茶葉都運到北京昌平的生產加工基地。無論批次多年夜、是不是急需賣，只需不合適評審標準，就堅決退貨。”吳裕泰品控總監張瀾瀾說，盡管每年都會出現幾筆損掉，但為了產品質量可以不吝代價。

老字號“金字招牌”源于品質，更源于對顧客的真心誠意。

在吳裕泰王府井店，碰到顧客買錯茶葉、品種喝不慣的問題，店長袁占娟會耐煩為顧客講解各個品種的分歧特點，還會拿出本身的茶，為顧客沖泡，對比口感。盡管高價茶葉利潤高，她仍然會好心地提示顧客，無妨先少買點嘗嘗再下單。

堅持“寧肯本身千難萬難，不讓客戶一時為難”的服務理念，安身“賣老蒼生喝得起的安心茶”的市場定位，秉承“采之唯恐不盡，制之唯恐不精，送之唯恐禁絕”的古訓……樸素的話語，道出老字號吳裕泰贏得消費者信賴的真諦。

以誠待客，既要專心用情，也要用對方式。

PC一體秤、自助購物冰箱、自助結賬臺……門店的數字化轉型，年夜年夜節約了顧客排隊時間、晉陞了消費親身經歷。線上線下一體化的營銷體系，各家門店的企業微信私域群，助力更好回應顧客需求、增強客群黏性。

曾經憑手藝走全國的老字號，正在依附科技走向未來。

趙書新告訴記者，通過和高校開展一起配合，借助科技手腕剖析每一次窨制后茶葉的化合物成分變化，百年傳承的窨制技藝效力和精度將年夜年夜進步。

在北京市昌平區，全新升級的吳裕泰茶文明產業園正在緊鑼密鼓籌建中。

“三年后，你將看到一個全新的自動化、現代化、智能化廠房。對于吳裕泰來說，這將是脫胎換骨式的變化。”趙書新的眼里滿是嚮往。

時光變遷、歲月淘洗。這家從歷史中走來的百年茶莊包養網，以新的面孔和姿態走向未來。